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从借势到自创,百草味创新IP链接7000万用户


近期,百草味凭借IP创新能力,入选2019中国IP价值榜消费领域TOP10榜单。据了解,该榜单由新商业类媒体IP价值官与新浪微博艾漫数据联合举办,汇聚中国文学、影视、动漫、文旅、消费五大领域,分别评选出“中国IP价值榜”2019年度IP项目价值榜、IP运营公司价值榜、IP价值官榜单、IP项目潜力榜。

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百草味入选2019中国IP价值榜消费领域TOP10

在IP的打造上,休闲零食行业龙头之一的百草味可以说是业内的领先者,从借势《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》和《我的前半生》等影视剧IP,到联合杨洋、易烊千玺等新生代明星IP聚势,再到跨界国潮,联合颐和园、国家宝藏等打造产品IP,打造吃货节、演吃会、零食秀等IP内容,建立链接消费者的多样渠道。

随着消费产业多元化和精细化,IP产业也越来越火热,从文学、影视到动漫、文旅,再到整个消费场景,IP不仅仅成为价值观念创造领域的输出,更成为商业领域各大品牌新的发力点。

以文旅为例,具有好的IP拉动的主题乐园回忆度达到70%-100%,2015年世界入园人员前十的主题公园,有四家在中国。再看更好理解的影视IP,《陈情令》上线60天,累计播放量54亿,最高热度达9981。

商业领域亦不例外。三只松鼠打造“松鼠小镇”IP,百草味更是在2014年起就开启IP运作,产品端推出“年的味道”年货礼盒系列,推出中国传统春节的场景元素,如“全家年夜饭”、“外婆的灶台”、“小伙伴的鞭炮”等。在满足春节送礼需求之外,唤起年轻消费者对春节的记忆和仪式感。截至2019年,百草味于年货节期间全品牌年货礼盒累计销售4500万+,在全网年货坚果礼盒中销售占比达28%。

再到2016年,百草味瞄准年轻消费群体的情感消费需求,对市面上常见的“枣夹核桃”进行升级,推出抱抱系列IP产品。该产品外包装为大白熊、兔子、熊猫、小狗等动物,治愈系包装让枣夹核桃的市场形象焕然一新,上线首月销售额便超过了1000万。2019年,百草味抱抱零食大礼包入选2019天猫双11爆款清单,成为百草味线上销量长居TOP5之前的爆款产品。

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百草味抱抱系列IP产品

 

随着中国经济的高速发展,传统文化的复兴及文化自信的体现在消费行业的体现越来越明显。2019年以来,百草味在“国潮”端发力,持续向市场输出“百草味 中国味”的品牌心智。2019年年货节期间,百草味携手颐和园IP打造“八方潮盒”、“富贵开花”两款御味宫廷年货礼盒;中秋再度携手颐和园推出“月华升平”礼盒。

2020年年货节期间,百草味携手国家宝藏IP,打造“开门纳福”系列三款礼盒产品。跨界国潮,百草味将中国人年节送礼送祝福的年俗与传统文物文化内容相融合,用零食将传统的“国味”打造时尚的“潮感”。

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百草味于2020年货节期间联合国家宝藏推出国潮IP产品——开门纳福系列

在内容营销上,百草味借助IP内容带来的集聚势能,不断深入年轻消费群体,增强品牌辨识度、丰富品牌内涵。至今,百草味创新打造了3大品牌自有内容IP:517吃货节、演吃会、零食秀。这三大IP致力于探索多元化的零食食用场景及食用方法,并将零食搬上了T台进行跨界展示。

517吃货节是百草味在2014年首创的节日,目前已成为全网狂欢的“吃货专属日”,多元的形式,体验吃、玩、乐、购各的深度玩法,可以说,百草味不断探索消费者们食用的零食场景外,也为消费者提供了多元化使用场景的零食解决方案。

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517吃货节期间,百草味在氧气音乐节内布置的“吃货大使馆”

 

在什么时候和什么环境下吃,百草味通过517吃货节为消费者带来了全新的体验。而零食要怎么吃,百草味则通过“演吃会”为消费者送上了解决方案。

2015年起,百草味联合首个代言人开始打造演吃会IP。2019年,百草味联合新的品牌代言人易烊千玺,演绎第二届演吃会——6支国风大片,按中国古代时辰朝食、隅中、日中、哺时、午夜、夜半,分别对应百草味每日坚果、牛肉粒、芒果干、零食大礼包、夏威夷果、小火锅六味零食,倡导“十二食辰”这一场景化的用食理念。

2018年,百草味开启了第三个自有内容IP——“零食秀”的打造,2019年,第二届“零食秀”将零食元素融入服装设计中,包括辣条围巾、可降解塑料材质的衣服等等,通过零食和服装秀的结合,诠释百草味“中国味”的品牌心智以及年轻时尚的品牌形象。

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百草味举办“中国味零食秀”

IP意味着新的增长力。在百草味看来,无论是娱乐营销或是IP的打造,本质都是内容的创新,用以激发消费者兴趣和共鸣,IP是与消费者沟通的重要载体。通过对产品及IP的创新,百草味与7000万用户沟通的宽度和深度得以不断拓展,建立更深层次的链接。

通过把宫里的年味带到消费者身边,德芙复刻的宫中数字展览,给消费者提供了一个沉浸体验福文化的机会。为了进一步加深消费者的参与感,展览现场还设置了诸多互动环节,比如3D打印巧克力,让消费者把巧克力故宫带回家。想要了解更多数字展览的小伙伴们,也不妨来现场一探究竟。


作者:北国网 时间:2020-04-16 来源:北国网

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