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贾国龙的难题:西贝缺的不是钱

因“哭穷”而一炮而红的贾国龙,在拿到融资没几天,就喊出了10年1000亿的目标。然而,其雄心壮志的背后,却是这家餐饮巨头难以言说的焦灼。今年3月,贾国龙在混沌大学开课,讲授西贝组织致胜之道。他在开课访谈中坦承,曾经认为西贝拥有很好的现金流,不需要上市,但是灾难让他改变了想法。“自己的自身造血能力和抗风险能力远远不够。”

但西贝真的不缺钱。

自2012年左右,西贝就是资本圈的香饽饽。从餐饮自身来说,根据国家统计局数据,2019年,餐饮市场突破4.6万亿元,体量庞大,增速稳健,行业高度分散,诞生巨头的空间很大。

宏观方面,互联网行业的好项目饱和并稀缺,目前靠内需拉动的中国消费市场环境下,消费领域的优质赛道成了资本热捧的对象。海底捞、九毛九、呷哺呷哺、和府捞面等都在资本的催化下迅速成长。

如今,西贝已经位居国内中餐行业第二,宣称正餐第一,早想涉足餐饮业的资本只会排着队给钱。

钱并不是阻碍西贝发展的桎梏,找不到新增长点才是。

从整个餐饮行业来看,西贝的确成绩斐然。据智研咨询发布数据显示,2014-2018年,餐饮业年复合增长率为10.2%。西贝营收复合增长率每年超30%,次于中餐老大海底捞。在闭店率高达70%,门店平均寿命只有508天的餐饮行业,西贝莜面村的发展速度确实引人注目。

与西贝莜面村快速发展相反,西贝集团下其他品牌屡战屡败。2016年开始,西贝几乎每一年就推出一个子品牌。西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍、XIBEI EXPRES。所有的尝试均在一年左右叫停,寿命最短的西贝麦香村仅幸存了3个月。2019年5月,越挫越勇的贾国龙,又推出了内蒙古酸奶品牌——西贝酸奶屋。

守着金库西贝莜面村,西贝为何还要这般折腾?

西贝遭遇扩张瓶颈

据艾媒咨询的调研数据显示,2018年,排名前三的海底捞、西贝和外婆家加起来市场规模也未超0.5%。整个行业仍然处于高速发展的增量阶段,市场开发不充分,想象空间大。西贝还有很大发展潜力,这也是西贝提出1000亿元目标的基础。

但是,仅靠西贝莜面村这一个品牌,西贝很难分掉1000亿元这杯羹。一方面,规模化是整个正餐行业的难题。按照2018年西贝拥有361家店,营收56亿元计算,1000亿元营收是目前西贝的17.9倍。想实现这个目标,西贝至少在保质保效的情况下,将西贝莜面村开到6400家以上。

6400家是什么概念?餐饮业标准化程度最高的火锅品类中,规模第一的呷哺呷哺仅有986家。1000亿元又是什么水平?餐饮行业有个特点,门店数量达到一个规模极限,效益不增反降。

国内最大的快餐企业百胜中国,在国内的餐厅数量超过8700家,但销售额不过600亿元。先不考虑营收,正餐标准化就得先发难。西贝莜面村所在的正餐行业之所以不易规模化,是因为有标准化这道坎。

美国、日本等快餐业的标准化程度高达90%,中国整个餐饮业的标准化程度都不超过30%。西式快餐不需要厨师,菜品精炼、半成品稍作加工即可出菜,员工培训半天就能上手,与之配套的供应链体系也很成熟。

而国内的正餐则不一样。西贝的标准化已经走在中国前列,但菜品口味依赖厨师,模式重、烹饪繁琐,品类多样,供应链不够成熟,中央厨房、食品成品半成品加工、仓储冷链运输、食品安全体系的不完善,都是规模化发展的痛点。

另一方面,西北菜品类的天花板不高。市场规模有多大,企业就有多少潜在盈利能力。与其他著名菜系规模相比,西北菜的差距还不小。中国餐饮市场前3大赛道分别为火锅、四川菜及中式快餐,三者市场份额分别为13.7%、12.4%、12.2%。根据Frost&Sullivan数据,2018年,西北菜营收达到1682亿元,在中餐市场中总共占比不足5%,2014-2018年复合增速10.2%。

西北菜市场的集中度很低,前三名市占率合计仅有4.3%,其中西贝是第一名,占比3.2%,2014-2018年复合增速为10.2%。西贝的高市占率意味着,只要西北菜品类不扩大,西贝马上就会遇到瓶颈。

富有远见的贾国龙早就预见到了这些问题。“餐饮业的最高境界其实是做快餐,把一项创新大规模复制到全球才算做企业,只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”。

2015年5月,西贝快餐项目正式启动。

西贝迈不过快餐的坎儿

此后多年来,西贝把能想到的模式和产品试了个遍。品牌从西贝燕麦工坊、西贝莜面工坊、西贝燕麦面、麦香村、外卖专门店、超级肉夹馍到西贝EXPRESS,模式从大店到小店,从快餐店、外卖店到新零售店,产品做过燕麦面、油泼面、肉夹馍、各类点心。

数轮下来,却未能戳到消费者的痛点。

1、“西贝燕麦面”—过于小众

自2015年11月,西贝燕麦面就开始动工,西贝莜面工坊和西贝燕麦工坊均是西贝燕麦面试错的前身。

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(西贝燕麦面门店)

2016年9月,历经多次迭代,西贝燕麦面发起了声势浩大的封测会。西贝燕麦工坊的风格走时尚休闲风格的快餐厅,产品主打燕麦面,辅之以肉夹馍和多种小菜、点心,客单价50元左右。

面对倾注不少心血的西贝快餐首秀,贾国龙兴奋之余,喊出了未来实现4年1000家门店的目标。不料,好景不长,3个月后该项目关停。

贾国龙在接受媒体采访时说,“那个项目有点端着,个性化太强,容易成为小众品牌。”西贝团队也认为,燕麦面在广谱性上有欠缺,制作、出餐速度不够快。燕麦面这个品类的市场教育成本也比较高。而吃过西贝燕麦面的消费者则反映,燕麦面的弹性有点像橡皮筋,作为快餐价格也太贵。同类中式快餐,真功夫价格在30元上下,吉野家、田老师、和合谷也没都超过40元。

2、“麦香村”—缺乏核心产品

贾国龙汲取上次经验,把西贝燕麦面换成了更接地气、人人都消费得起的“麦香村”。2017年,7月1日,麦香村在北京工体红街开始试运营。新品牌依然承载着西贝集团极速扩张的美好愿景,2020年要开满1000家店。

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(西贝麦香村)

这次,为了找到消费者真正的需求,贾国龙创造性的把核心产品的选择权交给了消费者。根据消费者的反馈,3个月内,麦香村频繁调整了38个SKU以及4种套餐的组合,最快1-2周调一次。品牌定位也预备等到主要产品确定后再调整。麦香村“放权”也意味着,消费者要和它共同承担试错成本。

加之进店不知道吃什么,品牌缺乏记忆点,以及并未真正解决的高客单价(40元以上)和运营效率问题。麦香村终究遭遇了和西贝燕麦面一样的命运,3个月停业。“麦香村项目准备了800天,投了3000万,可顾客不买账就是不行。”贾国龙事后反省道。

3、超级肉夹馍和EXPRESS—回报不理想

麦香村项目暂停后,虽然贾国龙表示未来将停止快餐业务,主要致力于西贝莜面村的发展。可是,放弃不是贾国龙的性格。麦香村关闭的第43天,北京麦香村店的旧址换了招牌,西贝第一家外卖店专门店诞生。历经几个月调整,新店逐渐摸索出了“小吃小喝,西贝一人食”的方向,产品从36款产品精简到20款左右。

2018年4月份,这家店正式改名“超级肉夹馍”。此次,西贝差异化改造了“肉夹馍”。先是差异化产品形象,把圆形的白馍改成了差异化的三角形。又是差异化口感,在传统腊汁肉夹馍的基础上改良出多种新型口味。贾国龙一直想找到一款可以跟国外西式快餐PK的物种,肉夹馍好吃,跟汉堡、三明治又很类似,符合西贝的未来开10万家店的愿景,这次可算是找到了北。

2018年底,西贝副总裁邓德海对外宣布,2019年西贝将战略重心聚焦超级肉夹馍。

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(西贝超级肉夹馍)

距超级肉夹馍创立后2个月开设的XIBEI EXPRESS看起来相对保守。它基本沿用了西贝莜面村原有的菜品,挑选其中更方便快捷又稳定的产品,主打精、快,动线简单,出餐迅速。品牌logo也沿用“西贝莜面村”的招牌。

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(西贝 XIBEI EXPRESS)

2019年2月,西贝开工年会上,贾国龙表示,超级肉夹馍的现状是重投入、小营收、重资产、小回报,不符合我们未来希望开10万家的梦想。快餐停止拓店,现有门店维持经营。并提出,“西贝缺乏快餐基因,要跳出快餐这个坑!”跳出快餐,并不意味着西贝的新探索就此结束,而是另辟蹊径,快速奔赴下一战场。“未来西贝将在小吃上发力,打造‘西贝小吃铺’”。

2019年5月,汇聚西贝多种小吃的西贝第一个小吃品牌——西贝酸奶屋,诞生。

这些年,“西贝速度”着实让外人看的眼花缭乱。贾国龙给出的解释是,“现在我们就是有想法做出来试试,放到市场上给顾客,说不定哪个产品、哪个模式顾客一下就喜欢”。

与西贝新品牌的起起落落不同,其他餐饮品牌通过各种探索顺利迎来二次发展。如王品集团包括“王品牛排”、“西堤牛排”在内的23大餐饮品牌,呷哺呷哺走高端路线的凑凑火锅,九毛九旗下“太二老坛子酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”等。

西贝的问题不是选品,也不是基因不对。要说燕麦面品类有问题,燕麦片可是早已经有了广泛的认知基础。要说快餐价格高卖不动,人均40-50元的和府捞面经营的风生水起。

产品容易有饱腹感难有溢价,左左香老潼关肉夹馍全国开了545家店,凉皮先生657家,晨光烧饼1498家,同样的产品遍地开花。如果基因也成了问题,全球的多元化公司也早该关门了。归根结底,西贝急于求成,缺乏耐心的问题首当其冲。随之而来,急切之中乱了方寸。定位模糊,混淆品牌和产品的概念,对产品的独特价值没有深挖到位都是没有耐心的表现。

用做大店的方式做小店,用正餐的方法经营快餐也的确源于西贝的基因不对,但这些可以通过更新团队、投资孵化新项目,来摆脱“西贝思维”的干扰。

第二增长曲线该去哪找

贾国龙心中有很清晰的发展蓝图,不离开西贝莜面村这一主业,不断开拓新的可能性。毫无疑问,很多知名企业的发展道路也均是如此。但西贝的症结在于,不离开不等于发展,不断拓新不等于速战速决。西贝的再次飞跃离不开这两条腿:西贝莜面村和新的可能性。

第一,聚焦主业,做老大该做的事。其实,小有成就的西贝莜面村远没有完成行业老大该有的使命。

一方面,西北菜的地位和规模远不及其他大品类。西北菜的代表菜品数量、知晓度跟别人不是一个量级。例如,川菜有毛血旺、麻婆豆腐、鱼香肉丝等一堆菜品,鲁菜的糖醋鲤鱼从文化和美誉度上也历史久远。以西贝为代表的西北菜,仅有的几个莜面、肉夹馍、牛大骨、烤羊排,跟传统大品类菜品还是有差距。

另一方面,西北菜的规模小、玩家少。川菜有眉州东坡、周麻婆、俏江南、巴蜀风,还有很多走单品策略的品牌,如盛天毛血旺。西北菜中,西贝最大,其次能叫上名字的不过九毛九、北疆饭店、晋家门、耶里夏丽。

西贝集团的发展首先得放在西北菜的品类扩张上,聚焦西贝莜面村,做深做透西北菜的差异化,实现品类规模化扩张的战略任务。

这就要做好以下四点:

·产品差异化升级。继续挖掘并推广西北菜的代表菜品,固化菜品烹饪方式。

·推出西北菜名厨,树立西北菜权威和专业代言人。

·进一步增强精细化、数字化运营能力,提高运营效率,深挖单店利润,解决规模化扩张难题。

·鼓励其他企业补充西北菜的中、低端领域,带领其他西北菜品牌共同做大市场。

第二,继续发展新的可能性。

新道路的探索不能停,但可以考虑几个方向:

·在西贝熟悉的正餐领域拓展不同方向的西北菜品牌,或者其他差异化特色品牌。参考王品集团的王品牛排和子品牌西提牛排,呷哺呷哺和凑凑火锅。

·继续尝试快餐。但贾国龙及其正餐团队必须退居幕后,建立正餐体系之外的创业孵化机制,更换有创业能力、真正熟悉快餐模式的团队进入。

·戒骄戒躁,改变心态。与新兴行业不同,餐饮行业是个更慢工出细活的领域。西北莜面村30年才有了今天的地位,贾老板应该深有体会。品牌和产品需要反复调整摸索,这跟做不好就换新是两个概念。  

西贝缺的不是钱,也从不缺乏斗志,而是成功光环下再出发的心态和方法。这不是贾国龙和西贝集团的问题,而是整个第一代成功餐饮人的普遍缩影。