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老罗直播带货的魔力何在?未来何在?

“今天很准时,让你们失望了。”开场的罗永浩就以他一贯的幽默IT男的风格向抖音直播间的大家打招呼。

罗永浩,一个我们熟悉的名字,直播,一个我们熟悉的领域,但当罗永浩加上直播时,他们产生的魔力似乎有点过于强大了。在历时3小时零7分的直播中,老罗卖了23种产品,成交订单84万,总计销售额达1.7亿,累计观看人数4875.4万,全场共收获音浪3632.6万,折合人民币360余万。罗永浩1.jpg 从薇娅、李佳琦,到罗永浩,风风火火的直播带货正在占据人们的大量注意力,当我们在谈论直播带货时,我们在谈论什么?


一、主播:意见领袖的最终形态

直播涉及到的最直接的三个主体就是主播、直播平台和观众,首先来看主播。
主播的角色就其本质而言其实就是意见领袖,他们是互联网时代下信息的大规模与人的有限注意矛盾下的产物。意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。拉扎斯菲尔德认为,在传播过程中存在两级传播,就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,再由他们转达给相对被动的一般大众,其模式如下:大众传播一意见领袖一一般受众。
意见领袖广泛地存在于我们的生活中,他们往往是某个或某几个领域的专家,尤其在互联网时代,信息量空前巨大,人们不得不通过一些意见领袖获取信息。在直播领域,许多主播也正是发挥着自己某方面的专业能力获得观众的肯定和长期关注的,比如一些美食主播、游戏主播等等。
而直播带货发展至今,情况发生了一些变化。其实观众面对意见领袖时,我们往往忽略了他们获取信息背后支撑的东西——信任,不是说他是某方面的专家,观众自然而然就会听你的,信任是带有感情色彩的高级情感,某一领域的专家千千万万,观众为什么选择他?除了被选择的主播的某些被肯定的能力外,其实是信任在起作用,观众从第一次观看后感觉还可以,能给自己带来某些不管是精神上还是物质上的好处,就会有第二次,第三次,次数多了,他就建立起了对你的信任,信任你的能力,信任你的内容,信任你的决定,甚至信任你的失误。而当信任建立起来时,直播带货的空间就变得越来越有潜力了。
如今的直播带货早已不再是某个领域的能人专做某个领域的生意了,而是像老罗这样,一场直播,带了23种产品,观众真的是相信老罗是这些产品的专家吗?显然不是,大部分观众其实是冲着老罗去的,直播评论、社交平台评论里说的最多的都是老罗本人以及各种情怀。很多人认为,爱怼人的罗永浩不适合卖东西,其实不然,罗永浩的犀利语言、内容能力、辨识度及话题性,使得他非常适合传播出去,尤其是之前做锤子手机的经历,更是积累了一定数量的铁粉。
        当主播的信任逐渐建立起来时,直播不重要、货也不重要,人,最重要。


二、直播平台:抢夺受众注意力

直播平台是主播赖以生存的地方,直播平台赋予了主播技术支持、流量支持、变现支持等等,在如今市场竞争激烈的环境下,直播平台之间的斗争也在不断上演。中国互联网络信息中心于2019年8月发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示到2019年上半年为止,中国网络直播用户达4.33亿,较2018年底涨幅超3600万人。这期间各大直播平台积极探索各种商业模式,电商、生态、游戏领域等看到直播平台背后蕴藏的巨大优势和潜在盈利能力,力图开创出自身领域的新蓝海。
        就拿老罗这次的抖音直播来说,在淘宝和快手都在发力直播带货的压力下,抖音直播一直不见起色,最直观的感受就是淘宝直播有薇娅、李佳琦,快手直播带货的历史更是要追溯到几年前,其积累的主播资源非常成熟,而抖音直播没有标志性人物,一直深耕短视频的抖音,在外界的印象中,一直是“种草平台”,其直播的知名度和变现能力远不及竞品,而缺少注意力是这类媒介产品需要解决的首要问题和根本问题。

罗永浩2.jpg

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”这种观点形象地描述为“注意力经济”。随着互联网的不断发展,注意力经济已经变成了现实,企业已经能够将人们对某个事件或某类信息的关注度转化为巨大的商业价值,正如加拿大传播政治经济学家达拉斯.斯麦兹所提出的“受众商品论”,商业大众传播媒介的主要产品就是受众的注意力,就像直播平台,广告其实还是其利润的最大来源,而广告利润的大小取决于该平台的流量大小。

因此,抖音这次与老罗的合作听说也是下了大本钱,当然,其结果目前来看是十分出色的。甚至我们可以期待在抖音拥有罗永浩后,接下来淘宝、快手和抖音在抢夺受众注意力上会有什么创新玩法和差异化竞争。


三、观众:直播的使用与满足

尼尔·波兹曼曾提出“媒介即隐喻”,媒介具有超越其本身的意义,以隐蔽而有力的暗示潜移默化地影响着人们的思想观念与行为方式。直播通过互联网中的直播平台,将某人某物某事件当下发生的即时状况展示给终端用户,以满足用户各种需求,在这样的媒介使用中,观众能即时地与传播者进行互动,低门槛和高互动使得在直播这一场景中的参与者获得别样的体验。  
正如“使用与满足”理论认为,人是有特定“需求”的个人,人们的传媒接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。20 世纪 60 年代,麦奎尔等人通过调查归纳了各种节目提供“满足”的各种特点,总结了使用与满足理论的四种基本类型,分别是心绪转换、人际关系、自我确认和环境监测。
 

罗永浩3.jpg

首先,在看直播时,直播特有的形式和内容使我们能进入一个轻松娱乐的时空,缓解自身压力,许多人看着罗永浩说话就能感受到一种轻松幽默;其次,看直播也能满足人们社会交往和交友的需求。这里的人际关系有两种类型:一种是"拟态"人际关系,即对直播中人物产生朋友或熟人的感觉,比如我们看着罗永浩直播,仿佛他就在我们面前做着那些动作,很是亲近;另一种是现实人际关系,即通过谈论直播内容等谈资,在社交圈中沟通人际关系,在罗永浩直播前后,都有许多自称是老罗朋友或者粉丝的人通过转发和评论表达自己的观点,和社交圈的人进行互动;再次,看直播也满足了人们自我确认的需求,许多人看直播时都会不自觉的将自己带入进去,会以心仪的主播为模仿对象,不时地对照主播看到自己,甚至改变自己,从而完成对自我的再认识,这也是人际关系需求之下更深层的需求,正如文章《罗永浩直播带货是一种理想主义的堕落》中讨论罗永浩的变化一样,作者看待罗永浩直播的角度是对照着社会风气和价值选择的,这样价值观的碰撞也会带来不同身份的认同;最后,直播也满足了环境监测的需求,直播必然携带着某些你不知道的信息,比如在直播带货中你知道了某款新产品的新功能,你知道了社会物价的变化等等,这样的信息会让你做决定时更有依据。
        其实,互联网时代最大的变化,就是让每个人都能公开化,而在这样的境遇中,我们不仅要关照到吸引着我们的主播们,也要关照到公开化背后的诸多问题,近年来主播翻车的案例比比皆是,比如哗众取宠、低俗下流的内容在公开化后的恶劣影响,比如有质量问题的产品公开化售卖后的消费者权益受损,当一个个体承当了一定规模人群的期待时,要考虑的问题就不仅仅是自己和平台了,而是观众组成的社会。我相信,对社会价值的考量会让主播的社会接受度和社会贡献度更大,道路还长,“老罗”们除了带货别忘了带带路!


作者:陈达 时间:2020-04-16 来源:南方传媒书院

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