疫情防控期间,场所封闭管理与交通限制让线上购买需求激增。多个线下受挫的行业也适度转变策略转战线上积极自救，以在线教育、云娱乐、网购生鲜为代表的“宅经济”悄然崛起。

去年因直播带货风生水起的美妆行业,也在线上呈现爆发式增长。在刚过去的三八妇女节,天猫销售额远超去年同期,超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。天猫商家2月备货较去年同期增长近100%,其中美妆领域第一。

据了解,精油美妆品牌阿芙在去年就开始推动门店人员转型线上直播。在这次疫情期间,阿芙近400家门店无法开工,因此加大了线上直播推广力度,增加线上导购,提升线上运营培训力度,将线上销售额提升至去年同期近2倍。

业内人士分析,直播带货已成为美妆品牌营销的新兴赛道,各大品牌都在加速争夺线上流量，社媒营销、电商直播等模式正在加速品牌数字化转型。

在阿芙精油CEO杨寅看来,直播并不仅仅是一个销售渠道,而是一种跟消费者沟通更高效的形态。与早期淘宝旺旺文字沟通及后期图片、视频的单向输出相比,直播方式才第一次真正达到了与消费者的直观互动,缩短了反馈链路、提升了沟通效率。但互联网瞬息万变,营销方式和渠道也在不断发生变化。品牌从长远发展来看,前瞻趋势善用流量红利虽然很重要,但更重要的是做出扎实的产品。

深挖流量运营逻辑,用优质内容打造独特卖点 

如果说去年网络美妆直播开始流行,今年便是高速成长。以线上直播带货、短视频、优质文案种草为主要代表的线上营销红利在美妆业刮起飓风。美妆直播大V走红,明星纷纷下场加盟，新渠道的流量红利让品牌更低成本、更方便地建立起跟用户的触达和影响力。

但纵观目前美妆直播领域,内容质量参差不齐，长远来看,仅仅停留在新奇、漂亮等表层目标并不能长期吸引消费者。占据美妆消费主阵地的90后、00后消费者,他们受良好品牌教育和审美熏陶,自然会自发地筛选出更优质、更有趣的内容并长期跟进变成“铁粉”。

因此,想在美妆直播领域实现弯道超车,首要的是摸清流量运营的逻辑,充分开发直播的效用。杨寅预测,“宅经济”潮流过后,未来美妆行业直播等线上营销方式仍将持续火爆。阿芙未来将在研发、产品经理、销售等后端岗位中挑选有直播天赋的员工,让他们从专业角度出发直面消费者了解需求,实现极致的高效沟通。另外,针对美妆消费的悦己、体验依赖度高的特性,阿芙还将不断生产优质内容,为产品塑造独特卖点,不断提高用户信任,提升用户粘性。

夯实产品根基,构建差异化产品矩阵 

如今,在美妆市场,研发、技术突破已较难拉开差距,品牌常常从营销渠道和方式上寻求突破。但在杨寅看来,只在营销领域钻研并不能让品牌常青。“我们相对喜欢用长时间尺度来思考问题,如果你只看一年,那今年好好搞抖音、或者好好搞私域,可能销售就很好。但是你看向10年,其实很多东西变得不那么重要了,那些大家都能学得会,真正能让你撑得住的是品牌和产品。”

杨寅指出,无论未来营销方式和渠道如何变化,产品是前面的1,而营销是后面的好多个0,是“放大器”,产品的优势与劣势都会被营销不断放大。因此,阿芙未来要在深刻理解消费需求之上打磨产品,“你的基准点够坚实,你的品牌才够坚实。”

在精油美妆领域深耕14年的阿芙精油,以“阿芙,就是精油”被业内熟知。早在2012年,阿芙就开启了契约庄园种植模式,从产品源头把控品质。阿芙品牌口碑极高的玫瑰精油,每一滴就都是萃取自保加利亚大马士革玫瑰。

在杨寅看来,阿芙精油已完成品牌的初创期,从长期发展看,国货美妆的定位和调性逐渐提升,消费者对国货美妆的信任感也越来越强。细分需求会不断衍生出来。作为在电商赛道摸爬滚打出来的品牌,阿芙凭借敏锐的商业嗅觉、丰富的产品孵化经验,已打造出诸如神采美目复方油、薰衣草精油、甜橙精油等针对熬夜肌、身心调节、愉悦细分市场的高口碑产品。未来阿芙将从提升对消费者的场景理解入手构建差异化产品矩阵,满足更加多元化、个性化的需求。而在推出产品之前,阿芙的管理层会就每一个产品的定位、概念、配方反复推敲。

杨寅坦言,阿芙的目标是做精油美妆领域的常青品牌,因此以产品为根基发展之外,还要提升团队和品牌管理,“其实整个国货的品牌管理能力都相对较弱,团队我们也还年轻,需要更好的打磨。”